品牌拟人化

卡佩王朝的第一家门店第一天就火爆了。国内的面包店单店只要达到每月 40 万的流水，就是 A 级店了。

但如何把一个小众品牌变成一个大众品牌？如何在日后的门店都达到50万的流水？那就必须找出一个故事点，围绕着这个故事来反复打。

如何找到那个故事点呢？我用的这个方法叫做品牌拟人化。

刚加入卡佩王朝的那两个星期，我根本没去公司总部。我坐在门店里，随意搭讪，和顾客做了很多场一对一的聊天：

「如果卡佩王朝是一个人，他是男的还是女的？」 我问。

「男的。」每一个顾客都异口同声的回答。

「哦，其它面包品牌呢，是男的还是女的？」

「巴黎贝甜、多乐之日、味多美，都是女的。因为他们非常甜、比较小、表面很多糖啊油啊、很花哨啊。巴黎贝甜和多乐之日，韩国人做的，如果是男的，也是 gay 蜜...」

「那卡佩王朝是一个怎么样的男人？用形容词描述一下？」

顾客们纷纷说，「大气、宽容」，「粗犷」、「不拘小节」、「温暖有爱」、「细心」、「内秀、不外露、内在美」、「年龄大一点点」、「阳刚」 。

品牌和调性本来是很非常抽象的东西，但一旦让顾客用这样拟人化的方法来描述，它就马上变得具体且生动了。

确定了我们的品牌的核心之后，我们做的所有事情都围绕这个点来打。

1 开店第一天的「只能吃，不能买」

我们开始在每一家门店开店时都做一天的「只能吃，不能买」的免费试吃。从早上 10 点开始，吃完为止，我们还会在门店准备好柠檬水和餐巾纸。这个话题点，每次开店前在微博上和微信上都有非常火爆的传播。试吃的那一天每一次都会在门口排长长的队。我们给排队的人送上很有爱的卡片，比如下面这张：

这些文案其实全都是顾客和我们说的话，有一些是做顾客访谈时记录下来的，另一些是微信、微博、大众点评上顾客对我们的表白，我把那些能引起其他顾客共鸣的、有传播力的话抓了出来。

2  情人节小票 

情人节的时候，我们在小票上印上了爱的故事。任何买面包的人都会在门店得到这样一张长长的小票，故事都是随机的。

3 面包品鉴会

在卡佩王朝之前，你吃一个面包店，可能吃了两三年都吃不到任何一个新品。但是我们卡佩王朝每个季节都推出一次新品。我们邀请评论人、美食专家、媒体人、真爱顾客来参加我们的新品品鉴会，从 6 款面包中投票最终选出 3 款。每一款面包都会经历两轮的投票，一轮投的是看起来它是否吸引你，另一轮投的是吃起来它是否讨你喜欢。只有两轮投票都高票的面包才能过关。

顾客参与我们产品的开发，选出自己最喜欢的 3 款。他们来给我们的新品取名字，如果名字被用上，一整年的面包我们都包了。

卡佩王朝，变成了大家最爱的一个品牌。即便每个店的所有烤箱从早到晚运作不停，面包也时常被一抢而光，如果你晚上 8 点钟才到来店里来，面包很可能一个都不剩了。

做消费品，一定要做大品类里的小创新

一个新的品牌的迅速崛起，一定是站在了一个品类变革的势头上。抓住一个大品类，做一个差异化的小创新。而且只有第一个把这个差异化创新做起来的品牌，才能占这个品类的最大红利。

卡佩王朝也是如此，做的是面包这个大品类下的口味创新。看起来 5-10 倍的大面包，不是只把面团弄大块一点，其实它是一个新品类。不是高糖高油、小而软的日式面包，也不是大而硬的欧式面包。卡佩王朝抓住了更好吃又更健康的软欧包这个新差异化点，得到了迅猛的增长。

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